Auditando el Nivel de Calidad Adwords | Parte 1

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Cada nueva edición de los videjuegos FIFA o del NBA, traen las críticas de siempre: ¿cómo tal jugador tiene esta media de velocidad si es más lento que Hacienda devolviendo impuestos? Pues sí, habrá quejas, pero gracias a este número que nos compara a este jugador con otros de su propio equipo y de los rivales, podemos saber dónde colocarlo y para qué usarlo, si en ataque, defensa…o banquillazo.

Alejandro ‘Papu’ Gómez, mejor que Lionel Messi

Igual es el quality score de Adwords, podemos estar de acuerdo o no con la puntuación que le da Google, pero es el único valor objetivo que tenemos para comprender el valor de nuestras palabras claves respecto a las búsquedas de los usuarios. Es por eso que es importante realizar una auditoría del nivel de calidad de Adwords la primera vez que tomamos una cuenta. En otro post explicaremos cómo haremos el seguimiento semanal.

La importancia que tiene el nivel de calidad es doble: por un lado entendemos cómo Google (y los usuarios) entienden nuestros anuncios. Por otro lado, tenemos que Google aplica un precio diferente para la misma posición. Si queremos tener posiciones más ventajosas sin tener que pagar más – hecho que afecta al coste por adquisición – , nos conviene tener mínimo un nivel de calidad 7. Spoiler: no siempre vamos a tener un buen nivel de calidad y sin embargo las palabras van a ser rentables.

estudio del nivel de calidad

Aunque tiene años, el estudio es el único que hay. Fuente: Wordstream

Cuando hacer una auditoría Adwords

Analizar la calidad de las palabras claves es algo que se debe hacer muy periódicamente, sin embargo tomar la fotografía del momento se debe hacer pocas veces. Por ejemplo cuando comienzas a gestionar una cuenta ya con histórico (si es una cuenta nueva, Google Adwords no dará nivel de calidad aún a las palabras). Analizar semestralmente también es una buena idea; o si vemos que Google ha anunciado algún cambio. Así podrás señalar el antes y después.

Antes de hacer un cambio de diseño en tu sitio web también es importante hacer un análisis de la situación de las palabras claves. La razón es que uno de los puntos importantes para el nivel de calidad es la página de aterrizaje. Si esta la modificas, ya sea para bien o para mal, va a haber influencia en cómo Adwords nos puntúa.

Estadísticas descriptiva para la auditoría del Nivel de Calidad

Para hacer el análisis del nivel de calidad sugiero hacerlo con una tabla de estadística descriptiva donde tengamos el valor del nivel de calidad, su frecuencia, su frecuencia relativa, la frecuencia absoluta y la frecuencia absoluta relativa. Con esta tabla podremos tener una primera aproximación de cómo es la salud de nuestra campaña.

Es importante, para tener certeza de cómo funciona nuestra campaña, tener una buena taxonomía de las campañas o bien un buen etiquetado de las mismas. La razón: poder segmentar con tablas dinámicas qué tipo de campañas tienen qué nivel de calidad. Especialmente porque las de Brand nos pueden distorsionar la realidad de nuestras operaciones.

Comenzaremos descargándonos la tabla de las palabras claves. Para ello necesitaremos las siguientes métricas:

  • Nivel de calidad
  • Impresiones. Para poder filtrar solo con términos que han funcionado durante el periodo que escojamos
  • Clics
  • Coste. Para luego ver cuánto nos cuesta el costo por clic (CPC) según el nivel de calidad
  • Conversiones

Vamos allá:

reporte-adwords-nivel-calidad

Selección de métricas principales para nuestro análisis

Una vez descargado el archivo en Excel, creamos en una segunda hoja una tabla donde tengamos ordenador los niveles de calidad, el número de palabras por éste y las diferentes frecuencias para que podamos comparar el peso de nuestra selección de palabras.

tabla nivel de calidad en excel

Creando tabla para el nivel de calidad 1

Para hacer el sumatorio por nivel de calidad vamos a usar la fórmula de excel ifcount o contar.si.

contar-si-nivel-de-calidad

Sumando el nivel de calidad

En este caso vemos como no tenemos términos con nivel de calidad 1-4. Ahora vamos a ver el peso de cada nivel de calidad.

Para medir la frecuencia relativa vamos a usar la fórmula si.error y ver la porción de cada keyword con el total (usando la función suma, es bastante más rápido):

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Realizando la frecuencia relativa

La calidad más preponderante del nivel de calidad se acerca al 30% y es 8.

Vamos a terminar de calcular con la frecuencia acumulada y la acumulada relativa:

 

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La tabla completa

El resultado de la auditoría del nivel de calidad

Realizamos una gráfica de barras y líneas, donde las barras será la distribución de palabras claves y las líneas el porcentaje acumulado:

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Auditoría del nivel de calidad

Tenemos que tener cuidado con la curva de la frecuencia acumulada relativa, si vemos que se acerca al 100% cuando está en nivel de calidad 6 menos, tendremos que hacer muchos cambios en nuestra cuenta.

En este caso vemos como más de la mitad de las palabras claves tienen nivel de calidad entre 5 y 8. Mientras vemos que hay 0% entre 1 y 4.

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Comments

  1. […] Con esto no evitaremos que utilicen como palabra clave pero si en el texto del anuncio. Y esto influye en el texto del anuncio y por tanto en el nivel de calidad. […]

  2. […] problema viene cuando abusamos de ella con el único objetivo de incrementar el nivel de calidad. Un buen ejemplo es Amazon en general, y en particular cuando buscamos Cómo regar plantas durante […]

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