Buenas Prácticas UTM: Oiga Señor/a ¿de dónde viene?

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La consistencia es todo

Hay dos preguntas claves en la Humanidad: ¿de dónde venimos?¿a dónde vamos? No sólo pueden ser metafísicas, sino que también se pueden aplicar al análisis web y son tan importantes
Respondemos primero la futurible: ¿a dónde van? Tienen dos opciones:  

  • Seguir navegando dentro de un sitio web. Pej: de una crónica deportiva a la noticia de la lesión de un jugador. El enlace estaría dentro de los textos o bien con un También te interesa…

  • Fuera de nuestro sitio web. Bien apaguen la computadora, el navegador u otro sitio web. Sabemos que salen, pero no a dónde, salvo que sea con un enlace de salida de nuestro sitio.

El origen (source) de los visitantes es más accesible y nos ayuda a conocer el posicionamiento de nuestra marca.

Los software de analítica web nos proveen diferentes las diferentes fuentes que hacen que lleguen a nuestro sitio: referencias, tráfico directo, orgánico, campañas… Sin embargo los filtros de análisis a veces no son lo suficientemente precisos y aglutinan en el tráfico directo a los usuarios que vienen por clics dirigidos:

  • Aquellos que hicieron entraron desde un Favorito
  • Escribiendo directamente la URL
  • Desde aplicaciones móviles
  • E-mails de clientes / campañas
  • Mensajes de redes sociales
  • Links de documentos (PDF, WordPress, power points…)
  • ….

Para evitar esta confusión surgen los Urchin Traffic Monitor (UTM). Son parámetros que se añaden al html de los direcciones web pero que no tienen ningún acceso en el servidor.

datos google analytics

Gracias a las utm podemos categorizar fuentes de tráfico

Es una especie de tinta digital que permite a los dueños de las páginas saber qué tintero piso antes de llegar a nuestro website.

Existen etiquetas utm por defecto en Google Analytics:

  • Medium
    • Email
    • Social
    • Banner
    • Direct-Mail
  • Source
    • Nombre del website para referencias
    • Search Engines
    • (Direct)

Por qué usar parámetros UTM

Existen dos razones principales por las que usar estos parámetros:

    1. Las referencias no siempre son confiables. La consecuencia es que tomaríamos decisiones en base a datos falsos, con unas altas posibilidades de fracasar.

    2. Proveernos de información más detallada y específica de nuestras campañas. Por ejemplo si tenemos una campaña de publicidad en Facebook y también ponemos post orgánicos, Analytics identificará ambos como source o fuente Facebook. Sin embargo en ambos casos pondrá como medium social o referral, y no podríamos diferenciar el tráfico que viene por campaña de publicidad de los que llegan por un post orgánico.

Google usa utm entre sus diferentes propiedades: del blog inside adwords a su web oficial

Cuándo usar UTM

Los parámetros UTM son recomendable en tres situaciones:

  • Campañas de Email marketing

  • Campañas de Redes Sociales

  • Campañas de publicidad, ya sea referencias, partnerships o pay per click

Ni se te ocurra, no son Buenas Prácticas UTM

Sin embargo no debemos de abusar de los parámetros. Los UTM no son recomendable en dos casos:

  • Hiperenlaces internos. Las herramientas de análisis web nos muestran qué hacen los usuarios dentro de nuestro sitio. Pero además provocan ruido informativo al tratarse de datos repetidos. Hay varios casos que me he encontrado donde se miden banners internos, por ejemplo los de la homepage. Estos banners ya se miden porque tienen nuestro código de Google Analytics (o el sistema alternativo que uses).

  • Búsqueda orgánica. Los motores de búsquedas no permiten que esto suceda y tampoco tiene lógica, ya que no podemos saber qué palabra está posicionada. La alternativa en este caso son las herramientas de Google Analytics, Google Webmaster Tools y Bing Webmaster Tools.
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